Thơ, Uncategorized

Tiếc nuối – Ngọc Đại, Vi Thùy Linh

Sau giấc mơ, em còn nguyên

Cảm giác được ôm anh rất chặt

Em cố thiếp đi, nhưng ký ức thức bên giường,

Những bông hoa rơi từng cánh,

Bắt đầu rơi từng cánh

Thời gian về nhắc em!

Có tiếng chớp lửa mi mắt em

Có tiếng búa chạm đục vào giới hạn

Em với em thiết đêm vào anh.

Em ngồi đếm sao rơi, kìa hạt cỏ khô dần,

Hỡi, khát, khát;

Anh hãy vớt nhặt sợi tóc em,

Những hạt lông mi từ hạt cỏ,

Hãy ném khát vọng vào mắt đi,

Hãy mở tung ra cánh cửa đêm,

Để chúng mình

Lại bắt đầu

Khát, khát, khát truyền đời!

Sau giấc mơ, em còn nguyên!

 

Advertisements
Standard
Becoming Magazine

Lại nói về cái tạp chí

Vậy là Becoming Magazine của mình ra đến nay đã là số thứ hai.

BECOMING MAGAZINE - ISSUE 1

Các bài viết trong Issue One được phân loại vào 3 mục lớn: dòng chảy, tiêu điểm và reviews.

  • Dòng chảy gồm những bài viết về những đề tài có liên hệ đến cộng đồng thời gian gần đây, như các vấn đề về môi trường, về cải cách giáo dục, về chứng trầm cảm, về chuyện về hay ở của du học sinh, về thiết kế thương hiệu của startup, về hẹn hò trực tuyến…
  • Tiêu điểm là 3 bài viết nổi bật của số. Bài đầu tiên là Dư vị đắng của tuổi trẻ cháy đốt, gồm những câu chuyện về việc lựa chọn cách sống của người trẻ và những hệ quả của nó. Bài thứ hai là một bài phỏng vấn anh Nguyễn Phúc Anh, một nhà nghiên cứu khoa học và là người sáng lập nên Thư viện Nhân học. Bài thứ ba là bài đăng ảnh bộ ảnh Twins của nhiếp ảnh gia Đỗ Mạnh Cường.
  • Reviews gồm 4 bài bình luận thuộc bốn chuyên mục khác nhau. Chuyên mục manga có bài về truyện tranh Homunculus của Hideo Yamamoto. Văn học với bài về nhà văn Phan Hồn Nhiên. Âm nhạc với bài về triết lý âm nhạc của Radiohead. Và Điện Ảnh về phim của Vương Gia Vệ.

Ai đọc blog của mình có thể đọc tạp chí của mình ở đây:

https://issuu.com/nhattuantrinh/docs/becoming_magazine_-_issue_1_3

Mình sẽ up dần lên trang blog này.

Sau khi đoạn tuyệt với Spiderum thì mình cũng chả thiết publish các bài mình viết ở ngoài nữa. Và đi làm full-time ngốn hết một khoảng thời gian bự dành cho việc viết.

Sắp tới mình sẽ làm số thứ 3 của Becoming Magazine, Issue Two. Có những thay đổi mà mình kì vọng sẽ có ở số này:

  • Tất cả articles được viết bằng tiếng Anh.
  • Toàn bộ ảnh chụp và illustration là do mình và partners của mình thực hiện chứ không xin của người khác nữa.
  • Mình sẽ nghĩ đến chuyện tính phí đọc trên Issuu (dù biết chẳng có ma nào thèm đọc đâu). Điều này vừa để kiếm tiền trang trải cuộc sống, vừa để đảm bảo chuyện copyright và sở hữu trí tuệ.
  • Xem xét đến các vấn đề về pháp lý, và truyền thông.

Dù sao thì… đây cũng chỉ là một thứ rất cá nhân, nếu mà có nhận được gì từ nó thì vui còn không thì cũng không sao. Vì cái quan trọng nhất vẫn là sống mà, nếu không sống thì cũng chẳng có gì để viết.

 

Standard
Sống

Hai nạn nhân của những ngụy tín

 

Đó là một buổi tối cuối tuần. Và như mọi cuối tuần của những ngày tháng này, tôi dự định sẽ đến night club đồng tính quen thuộc, uống thật say và kết thúc buổi tối trên giường của một gã xa lạ.

 

Mọi thứ đã diễn ra như đúng kế hoạch. Cho đến khi tôi đã cởi bỏ hết quần áo và ma sát cơ thể trần truồng của mình với một cơ thể trần truồng khác, điện thoại reo. Với vội tay tắt, tôi bực dọc vì sự làm phiền. Nhưng dường như người ở đầu dây bên kia rất kiên nhẫn, điện thoại lần nữa lại reo. Lần này, tôi mới chịu để ý màn hình. Số lạ. Tôi miễn cưỡng bắt máy, không quên sẵn giọng gay gắt

“A lô”.

 

“Huy hả? Huy phải không con. Má nè Huy. Huy ơi, ba con chết rồi. Con về nhìn mặt ba lần cuối nhe con. Huy ơi, con có nghe Má không?”

 

Cái giọng quen thuộc đang nức nở ấy như một cú đấm thoi mạnh vào thái dương, khiến đầu tôi muốn vỡ tung. Tôi đáp vội, giọng nhỏ xíu.

 

Thấy tôi vội ngồi dậy mang quần áo vào, gã người tình ngỡ ngàng: “Này, làm gì vậy cưng? Đi đâu vậy?” Tôi không buồn trả lời, bước nhanh ra khỏi căn hộ ấy. Lúc đóng cửa lại, tôi còn nghe hắn hét to trong điên tiết “Khốn kiếp!”

 

***

 

Tôi phóng xe như bay trên xa lộ tối và lạnh. Ký ức tôi cứ tràn ra bất tận. Tôi chợt nhớ ngày thơ bé, tôi rất sợ cha mình. Mỗi khi tôi tỏ ý muốn đi chơi cùng đám trẻ hàng xóm hay bày tỏ một quan điểm trẻ con nào đó, ông lại quát vào mặt tôi bằng giọng ồm ồm những lời răn dạy. Suốt thời niên thiếu, tôi được chu cấp đầy đủ hơn nhiều đứa trẻ khác. Tôi sẽ được những món đồ chơi mình muốn chỉ cần tôi luôn học giỏi ở trường, biết nghe lời cha mẹ và không tò mò quá nhiều về những chuyện không phải của mình. Lớn hơn một chút, khi biết nhiều hơn về thế giới và bản thân mình, tôi tự biết sắm vai một đứa con ngoan trước mặt cha và chỉ bộc lộ những suy nghĩ thật với vài bạn bè thân. Vào đại học, sống xa gia đình, tôi như một con chim thoát khỏi lồng. Tôi sống và hành xử như mình mong muốn từ lâu.

 

Khi không còn phải sắm vai, tôi cũng quên bẵng cách đóng kịch trước mặt người thân. Tôi và cha cãi nhau lần đầu khi ông phát hiện tôi có một hình xăm ở vai. Ông bảo rằng chỉ có bọn du thủ du thực mới phải xăm hình. Và lần cãi nhau thứ hai vào cách đây hai năm cũng là lần cãi nhau cuối cùng. Đó là khi ông phát hiện tôi đang quen một người đàn ông có vợ. Ông đã tát tôi một phát như trời giáng và đuổi ra khỏi nhà. Tôi sẵn sàng ra đi. Điều tiếc nuối duy nhất là tôi đã khiến mẹ buồn. Nhưng mẹ tôi cũng như cha, cũng xem đồng tính luyến ái là một căn bệnh. Việc tôi đồng tính là một nỗi hổ thẹn của gia đình và dòng họ. Đó là suy nghĩ phổ biến ở hầu hết mọi gia đình nơi tôi lớn lên.

 

Từ đó đến nay, tôi chưa một lần trở lại căn nhà ấy. Cũng chẳng ai liên lạc với tôi. Có lần tình cờ gặp một người bạn cũ cùng quê trên đường, sau một cuộc trò chuyện ngắn, tôi hay tin rằng ông bà vẫn khỏe mạnh. Nhưng thực sự điều đó chẳng làm tôi khá lên. Tôi đã cố gắng quên đi quá khứ và việc gặp lại một người của quá khứ chỉ gợi lại trong tôi những ký ức không vui. Và cả trách nhiệm nữa. Tôi thấy mình là một thằng con bất hiếu. Thi thoảng khi nghĩ về chuyện cũ, tôi vẫn luôn thấy như vậy. Nhưng tôi luôn cố để quên đi chúng bằng công việc hoặc những cuộc vui.

 

Ngày ấy, vì một người đàn ông những tưởng yêu mình thật lòng mà tôi đã ném tình cảm của cha mẹ cùng những giá trị gia đình truyền thống mà ông bà tin tưởng vào sọt rác. Để rồi sau đó, gã đàn ông kia lại vì vợ con mình mà bỏ mặc tôi. Ngày ấy, tôi đã đấu tranh hết mình cho công khai nhân dạng tính dục, tôi hô hào phá bỏ các giá trị cũ và khẳng định những giá trị mới. Để rồi năm tháng trôi qua, sau những tin tưởng và bội tín, tôi cảm thấy những tuyên ngôn ấy cũng chẳng mang lại cho người ta hạnh phúc thực sự.

 

Trong mỗi gia đình, mỗi người có đều có giải pháp của riêng mình cho các xung đột thế hệ. Tôi đã có lựa chọn của riêng mình, một lựa chọn cực đoan của tuổi trẻ. Giờ đây tôi không hối tiếc nhưng cũng chẳng tự hào. Đó chỉ đơn giản là vượt qua một ranh giới. Và khi đã vượt qua rồi, chẳng thể nào quay lại, chỉ còn có thể đi tiếp mà thôi. Dù có thể rằng tương lai cũng tối tăm mênh mông và cô độc như con đường trước mắt.

 

Giữa đường đi, có một vụ tai nạn giao thông nghiêm trọng khiến con đường tạm thời bị phong tỏa. Hai chiếc xe tải và một chiếc xe khách tông nhau. Đường ngập các mảnh kính vỡ. Trong cái chớp tắt của đèn xe cảnh sát, tôi thấy phần đầu của chiếc xe tải bị biến dạng. Đứng quanh dải băng cấm màu vàng giăng ngang đường, những người chờ đợi thông đường như tôi mang đủ gương mặt sợ hãi lẫn kinh hoàng.

 

Một viên cảnh sát đến nhờ tôi và những thanh niên có mặt ở đó nhấc một phần của chiếc xe tải để lôi đứa trẻ đang khóc ra. Khi phần xe tải được nhấc lên, mọi người thấy một đứa bé chừng 2 tuổi nằm kẹp trong lòng một người đàn ông. Phần đầu ông ta bị mất đi một mảng sọ bự, nhưng đôi tay vẫn kiềm chặt đứa bé không rời.

 

Tôi đứng trân người nhìn hình ảnh ấy. Cho đến khi đứa bé được gỡ ra khỏi người đàn ông. Họ giao nó cho nhân viên cứu thương. Còn người đàn ông thì được mang đến đặt cạnh những cái xác khác. Lúc ấy tôi thầm nghĩ trong đầu, ngay cả khi người cha không còn nữa, có lẽ cái bóng của ông ta cũng sẽ phủ xuống hết phần đời còn lại của đứa trẻ này. Và nếu tôi là nó, tôi sẽ ước được chết đi trong cái đêm này.

 

Trong một cuộc đời bình thường,
sao chúng ta chỉ bằng lòng trả giá cho những điều không thuộc về ước mơ?

 

Một bịa tạc vào tháng 6 năm 2017

<<Gần đây tôi thấy có 1 cô gái mà tôi từng sống chung nhà theo dõi cái blog tủn mủn và ngu muội này của mình, điều này thực sự làm tôi rất chướng mắt. Tôi mong cô ấy unfollow cmn đi! >>

Standard
Dịch Thuật

Dịch Roman Jakonson

Theo Bertrand Russell, “không một ai có thể hiểu được ý nghĩa của từ ‘cheese’ (pho mát) trừ khi họ có một sự hiểu biết phi ngôn ngữ với nó”. Tuy nhiên, nếu chúng ta nghe theo lời của Russell và xem xét ngôn ngữ theo quan điểm của triết học truyền thống, chúng ta buộc phải cho rằng người ta chỉ có thể nắm bắt ý nghĩa một từ vựng khi và chỉ khi họ có tiếp xúc, trải nghiệm với cái sự vật, hiện tượng mà từ vựng đó phản ánh trong đời thực. Tuy nhiên, những ai đến từ một nền văn hóa ẩm thực không dùng pho mát cũng có thể hiểu được từ “cheese” trong Tiếng Anh nếu (1) họ biết được trong ngôn ngữ này nó có nghĩa là một loại thực phẩm được làm ra bằng cách đông tụ sữa, tách nước và nén lại thành một khối, và (2) họ hiểu những từ như “đông tự sữa” nghĩa là gì, tức là có một sự hiểu biết ngôn ngữ với chúng. Tương tự như vậy, dù chúng ta chưa bao giờ nếm thử ambrosia hay nectar, thậm chí chưa bao giờ gặp gods, những người mà theo thần thoại chỉ họ mới được dùng những món trên, nhưng chúng ta vẫn hiểu chúng và biết trong ngữ cảnh nào thì chúng được dùng nếu chúng ta có hiểu ngôn ngữ với những từ vựng trên,

Ý nghĩa của những từ như “cheese”, “apple”, “nectar”, “acquaintance”, “but”, “mere” cũng như của bất cứ những từ hay cụm từ nào khác, khác hiển nhiên đều chỉ là những hiện tượng của ngôn ngữ học – hay nói một cách chính xác và ít khu biệt hơn – đều là những hiện tượng của ký hiệu học. Với những ai cho rằng ý nghĩa của một từ (tức cái được biểu đạt – signatum) không nằm ở cái biểu đạt (signum) mà nằm ở sự vật hiện tượng trong thế giới khách quan, bản thân cái thực tế là chưa một ai từng nếm hay ngửi được ý nghĩa của cái từ “cheese” hay “apple” đã là một sự phản biện đơn giản mà đúng đắn nhất. Sẽ chẳng có cái được biểu đạt nào nếu không có cái biểu đạt. Ý nghĩa từ từ “cheese” không thể được rút ra từ một trải nghiệm phi ngôn ngữ mà không có sự hỗ trợ của những dấu hiệu lời nói. Một kiến thức nhất định về các dấu hiệu ngôn ngữ là cần thiết để một người nắm bắt được một từ vựng mới. Chỉ trỏ vào một hộp pho mát chẳng giúp chúng ta biết được từ cheese là để chỉ cái gì, là chỉ miếng pho mát hay cái hộp giấy đựng pho mát, là chỉ toàn bộ những miếng pho mát loại cheddar hay là toàn bộ những miếng pho mát loại camembert, hay là để chỉ tất cả những sản phẩm làm từ sữa có mặt trên đời? Cuối cùng, phải chăng một từ vựng chỉ có chức năng gọi tên một sự vật hiện tượng nào đó trong đời sống khách quan, hay nó còn hàm chứa một ý nghĩa nào khác, chẳng hạn những từ đề xuất, bán hàng, cấm đoán, ô nhục?

Với chúng ta, vừa là những nhà ngôn ngữ lại vừa là những người dùng ngôn ngữ trong giao tiếp thường nhật, ý nghĩa của bất cứ một dấu hiệu ngôn ngữ nào đều chỉ là sự phiên dịch của nó tới những dấu hiệu ngôn ngữ mở rộng, thay thế, đặc biệt là một dấu hiệu mà “ở đó nó được phát triển một cách toàn vẹn hơn” như Peirce, người đi sâu nhất vào bản chất của các dấu hiệu từng khẳng định một cách chắc nịch. Từ vựng “bachelor” có thể được chuyển đổi thành một từ vựng khác có nghĩa rõ ràng hơn, “unmarried man”, bất cứ khi nào sự rõ ràng cần được ưu tiên đảm bảo. Ở đây, chúng ta cần phân biệt: từ một dấu hiệu lời nói của một ngôn ngữ, ta có thể phiên dịch nó thành những dấu hiệu khác thuộc cùng một ngôn ngữ, thuộc một ngôn ngữ khác, hoặc thành một hệ thống những biểu tượng phi ngôn ngữ. Ba loại phiên dịch này cần được gọi tên khác nhau:

  • Dịch nội ngữ (Intralingual translation hoặc rewording, diễn thuật): sự diễn dịch những dấu hiệu ngôn ngữ bằng những dấu hiệu ngôn ngữ khác thuộc cùng một ngôn ngữ.
  • Dịch ngoại ngữ (Interlingual translation hoặc proper translation, dịch thuật đúng nghĩa): sự diễn dịch của các dấu hiệu ngôn ngữ bằng những dấu hiệu ngôn ngữ khác thuộc một ngôn ngữ khác.
  • Dịch ký hiệu (Intersemiotic translation hoặc transmutation, chuyển dịch) là sự diễn dịch những dấu hiệu ngôn ngữ bằng hệ thống những dấu hiệu phi ngôn ngữ.

Dịch nội ngữ một từ cần đến những từ khác có nghĩa gần tương đương hoặc phải cần những cách giải thích dài dòng. Tuy nhiên, sự đồng nghĩa, về nguyên tắc, không phải là một sự tương thích hoàn toàn về mặt ngữ nghĩa. Chẳng hạn, “celibate”, tức người đàn ông độc thân, chắc chắn là một “bachelor”, một người đàn ông chưa có vợ. Nhưng một “bachelor” không nhất thiết là một “celibate”. Một từ hay một ngữ cố định, nói chung là một đơn ngôn ngữ bậc cao nhất, hoàn toàn có thể được diễn giải bằng sự kết hợp những đơn vị ngôn ngữ khác có tính tương thích. Chẳng hạn, một thông điệp đề cập đến đơn vị ngôn ngữ này “every bachelor is an unmarried man, and every unmarried man is a bachelor” hay là “every celibate is bound not to marry, and everyone who is bound not to marry is a celibate”.

Tương tự như vậy, ở mức độ dịch ngoại ngữ, thường không có sự tương thích hoàn toàn giữa các đơn vị ngôn ngữ, tuy thông điệp được dịch có thể đáp ứng yêu cầu đầy đủ về diễn dịch những đơn vị ngôn ngữ hay thông điệp lạ. Từ tiếng Anh “cheese” không thể được nhận diện hoàn toàn với một từ đồng-dạng-khác-âm-khác-nghĩa [17] trong tiếng Nga tiêu chuẩn của nó “syr”, bởi vì pho mát thôn quê [18] là một thứ pho mát, nhưng không phải là một сыр.  Những người Nga nói: “prinesi syru i tvorogu” nghĩa là “mang pho mát lại và [sic] pho mát thôn quê.” Trong tiếng Nga tiêu chuẩn, thực phẩm làm từ sữa đông đem ép chỉ gọi là syr nếu có dùng men.

Thường xuyên nhất, tuy nhiên, bản dịch từ ngôn ngữ này sang một ngôn ngữ khác thay thế những thông điệp trong một ngôn ngữ, không phải với những những đơn vị tín hiệu riêng biệt, nhưng với toàn bộ những thông điệp trong ngôn ngữ khác nào đó. Một sự phiên dịch như thế là một bài nói tường thuật, người dịch tín hiệu lại, và truyền đi một thông điệp đã nhận được từ một nguồn khác. Thế nên, phiên dịch liên quan đến hai thông điệp tương đương trong hai hệ thống tín hiệu khác nhau.

Tương đương trong sự khác biệt là vấn đề số đếm của ngôn ngữ, và mối quan tâm then chốt của ngôn ngữ học. Giống như bất kỳ người tiếp nhận nào của những thông điệp bằng lời nói, nhà ngôn ngữ học hoạt động như người thông dịch của chúng. Không có mẫu-xét-nghiệm ngữ học nào có thể được giải thích bằng khoa học của ngôn ngữ mà không có một sự thông dịch của những dấu hiệu của nó sang qua những dấu hiệu khác của cùng hệ thống, hoặc sang qua những dấu hiệu của một hệ thống khác. Bất kỳ sự so sánh nào của hai ngôn ngữ hàm ý một sự tra xét về tính thông dịch qua lại lẫn nhau của chúng; sự thực hành phổ biến của sự thông tin khác ngôn ngữ, đặc biệt là những hoạt động thông dịch, phải được giữ dưới sự xét duyệt kỹ lưỡng liên tục của khoa học ngôn ngữ. Khó để mà đánh giá quá đáng về nhu cầu cấp thiết, và tầm quan trọng lý luận và thực tiễn của, của những từ điển song ngữ khác biệt với định nghĩa so sánh cẩn thận của tất cả những đơn vị tương ứng trong độ sâu mạnh và độ mở rộng của chúng. Tương tự như vậy những ngữ pháp song ngữ khác biệt cần xác định những gì thống nhất và những gì khác biệt giữa hai ngôn ngữ trong việc lựa chọn và phân định giới hạn những khái niệm ngữ pháp.

 

Cả hai, thực hành và lý thuyết của sự phiên dịch nhiều nhan nhản những điều phức tạp, và thỉnh thoảng lại có những nỗ lực được thực hiện để cắt đứt những nút thắt Gordian [19] bằng cách công bố tín điều của sự không-thể-phiên-dịch. “Ông bình thường hàng ngày, nhà lôgích tự nhiên”, B. L. Whorf tưởng tượng một cách sinh động, được giả định là đã đi đến những mẩu của lý luận sau đây: “Những sự kiện là không giống với những người phát ngôn vốn quá trình cơ sở ngôn ngữ của họ đem cho sự phát biểu hệ thống không giống về chúng ” [20]. Trong những năm đầu của cách mạng Nga, có những nhà viễn kiến cuồng tín, đã lập luận trong những tạp chí định kỳ của SôViết cho một sự duyệt lại căn bản của ngôn ngữ truyền thống, và đặc biệt là đối với việc loại bỏ những diễn tả sai lệch như  “mặt trời mọc” hoặc “mặt trời lặn”.  Tuy nhiên, chúng ta vẫn sử dụng hình ảnh theo như lý thuyết vũ trụ của Ptolemy mà không ngụ ý một sự từ chối với học thuyết vũ trụ của Copernicus, và chúng ta có thể chuyển đổi dễ dàng lối nói chuyện thành tập quán về mặt trời mọc và lặn vào trong một hình ảnh của sự quay của trái đất của chúng ta, đơn giản chỉ vì bất kỳ dấu hiệu nào được phiên dịch được sang một dấu hiệu, trong đó nó xuất hiện với chúng ta phát triển đầy đủ hơn và chính xác hơn.

 

Một khả năng nói một ngôn ngữ nhất định tiềm ẩn một khả năng để nói về ngôn ngữ này. Một thao tác “ngôn ngữ nói về ngôn ngữ” [21] giống như thế cho phép rà soát lại và xác định lại vốn từ vựng được sử dụng. Sự bổ sung của cả hai tầng mức – ngôn ngữ đối tượng và ngôn ngữ nói về ngôn ngữ – đã được Niels Bohr đem ra: tất cả những bằng chứng thực nghiệm đã được xác định hay đẹp phải được diễn tả bằng ngôn ngữ bình thường, “trong đó việc sử dụng thực tế của mỗi từ là đứng ra như trong quan hệ bổ sung cho những nỗ lực về sự định nghĩa chặt chẽ của nó” [22] “.

 

Tất cả những kinh nghiệm nhận thức và xếp loại của nó là có thể truyền đạt được sang trong bất kỳ một ngôn ngữ nào hiện có. Bất cứ khi nào có sự thiếu hụt thuật ngữ, có thể làm thành đủ khả năng và thành mở rộng bằng những từ-vay [23], hoặc những phiên-dịch-vay [24], những từ-mới [25] hoặc thay-đổi-ngữ-nghĩa, và cuối cùng, bằng những cách nói dài dòng hay quanh co [26]. Thế nên, trong ngôn ngữ văn học sơ sinh của dân Chukchees ở Đông Bắc Siberia, “ốc vít” diễn tả là “móng tay quay”, “thép” là “sắt cứng”, “nhôm” là “sắt mỏng”, “phấn viết bảng” là “xà phòng đem viết”, “đồng hồ tay” như là “tim đập như búa đóng”. Thậm chí có những cách nói dài dòng quanh co nghe ra mâu thuẫn hiển nhiên, như “xe-ngựa-kéo chạy điện” (электрическая конка), tên tiếng Nga đầu tiên gọi xe có toa dài trên đường sắt kéo bằng ngựa, nay chạy điện không dùng ngựa, gọi là xe-điện [27], hay “tàu-hơi-nước bay” (jena paraqot), tên gọi của dân vùng Koryak cho máy bay, chỉ đơn giản là chọn và chỉ ra sự tương tự về điện của xe ngựa kéo, và sự tương tự về bay của tàu chạy hơi nước [28], và không cản trở sự thông tin truyền đạt, giống như là không có “tiếng ồn” ngữ nghĩa và xáo trộn trong lối nói nghịch hợp [29]  “dồi-nóng bằng thịt bò và lợn cắt lát để nguội” [30].

 

Không phải sự thiếu những dụng cụ ngữ pháp trong ngôn ngữ dịch sang (ngôn ngữ đích), làm cho không thể nào có một bản dịch theo nghĩa đen, từng chữ một, của toàn bộ khái niệm thông tin chứa trong bản gốc. Những liên từ truyền thống “và,” “hoặc”, giờ đây được bổ sung bởi một liên kết mới – “và/hoặc” [31]– vốn đã được thảo luận một vài năm trước đây trong cuốn sách thông minh dí dỏm Federal Prose – How to Write in and/or for Washington [32]. Trong ba liên từ này, chỉ từ cuối cùng (và/hoặc) thấy xuất hiện ở một trong những ngôn ngữ của dân Samoyed vùng đông bắc Russia [33]. Mặc dù có những khác biệt trong bảng danh sách kiểm kê về liên từ, tất cả ba loại khác nhau của thông điệp được quan sát trong “Federal Prose” có thể được phiên dịch rõ ràng sang cả hai: tiếng Anh truyền thống và ngôn ngữ dân Samoyed.

 

Văn xuôi trong chính phủ liên bang: 1) John và Peter, 2) John hay Peter, 3) John và/hoặc Peter sẽ đến [34].

Tiếng Anh truyền thống: 3) John và Peter hoặc một trong số họ sẽ đến [35].

Tiếng Samoyed: 1) John và/hoặc Peter cả hai sẽ đến. 2) John và/hoặc Peter, một trong số họ sẽ đến. [36]

 

Nếu một vài hạng mục ngữ pháp [37] bị vắng mặt trong một ngôn ngữ nhất định, ý nghĩa của nó có thể được dịch sang ngôn ngữ này bằng những phương tiện từ vựng. Những hình thức kép như tiếng Nga cổ “брата” được dịch với sự giúp đỡ của chữ số: “hai anh em”. Là khó khăn hơn để trung thành với bản gốc khi chúng ta dịch sang một ngôn ngữ được cung cấp với một hạng mục ngữ pháp nhất định từ một ngôn ngữ không có loại như vậy. Khi dịch những câu tiếng Anh “Cô ấy có những anh em” (“she has brothers”) [38] sang một ngôn ngữ vốn nó không phân biệt sự đi-cặp-đôi và số nhiều, chúng ta bắt buộc phải – hoặc làm sự lựa chọn của chúng ta giữa hai phát biểu “Cô ấy có hai anh em” – “Cô ấy có hơn hai anh em”, hay để quyết định lại cho người nghe, và nói: “Cô ấy có hai, hoặc nhiều hơn hai anh em”. Lại nữa, trong khi dịch từ một ngôn ngữ mà ngữ pháp không có số nhiều sang tiếng Anh, người ta bắt buộc phải chọn một trong hai điều có thể xảy ra: – “anh em” hoặc “những anh em” [39], hoặc để người nhận thông điệp này đối đầu với một tình huống có hai lựa chọn: “Cô ấy có, hoặc là một, hoặc là nhiều hơn một anh em trai”.

 

Như Boas đã quan sát gọn gàng, mô hình ngữ pháp của một ngôn ngữ (như trái ngược với kho chứa từ vựng của nó) xác định những khía cạnh đó của mỗi kinh nghiệm vốn phải được thể hiện trong một ngôn ngữ nhất định: “Chúng ta phải lựa chọn giữa những khía cạnh này, và một hay một khác phải được chọn” [40]. Để dịch chính xác câu tiếng Anh “tôi đã thuê một người thợ” (“I hired a worker”), một người Nga đòi hỏi thông tin bổ sung, như – liệu hành động này đã hoàn tất hay chưa, và liệu công nhân là một người nam hay nữ, bởi vì ông phải lựa chọn giữa một động từ có khía cạnh hoàn tất hay không hoàn tất – нанял hoặc нанимал, và giữa một danh từ giống đực hay giống cái – работника hoặc работницу. Nếu tôi hỏi người phát ngôn câu tiếng Anh này – không biết người thợ là nam hay nữ, câu hỏi của tôi có thể được phán đoàn là ăn nói không liên quan, hoặc ăn nói không kín đáo, trong khi câu này ở phiên bản Nga, một trả lời cho câu hỏi này là bắt buộc. Mặt khác, dù là sự lựa chọn nào đi nữa trong những hình thức ngữ pháp Nga để dịch những thông điệp tiếng Anh trích dẫn, bản dịch sẽ không cung cấp trả lời cho câu hỏi liệu tôi “đã thuê” (hired) hoặc “đã có thuê” (have hired) người thợ, hoặc không biết ông/bà (thợ) ấy là một người thợ xác định hay không xác định (“a” hay “the”). Bởi vì những thông tin theo yêu cầu của mô hình ngữ pháp tiếng Anh và tiếng Nga là không giống như nhau, chúng ta phải đối mặt với những tập hợp của những tình huống có hai-lựa-chọn, do đó một chuỗi những bản dịch của một và cùng một câu đứng riêng lẻ từ tiếng Anh sang tiếng Nga và ngược lại, có thể hoàn toàn tước đi một thông điệp giống như thế, nội dung ban đầu của nó. Nhà ngữ học S. Karcevski của trường phái Geneva đã thường so sánh sự mất dần dần như thế với một chuỗi chạy quanh những chuyển dịch tiền tệ không thuận lợi. Nhưng rõ ràng nội dung một thông điệp càng phong phú hơn bao nhiêu, sự mất mát thông tin càng nhỏ hơn bất nhiêu.

 

Ngôn ngữ khác biệt chủ yếu là ở những gì chúng phải truyền đạt và không phải những gì chúng có thể truyền đạt. Mỗi động từ của một ngôn ngữ nhất định bắt buộc nêu lên như mệnh lệnh một tập hợp những câu hỏi cụ thể loại có-hay-không, như lấy thí dụ: có phải sự kiện được kể có hình thành trong óc với sự ám chỉ tới sự hoàn thành của nó hay không? Có phải biến cố được tường thuật được trình bày như là xảy ra trước khi có sự kiện nói kể hay là không? Một cách tự nhiên, sự chú ý của người nói và người nghe tiếng bản xứ sẽ được liên tục tập trung vào những đề mục như thế như là bắt buộc trong tín hiệu của lời nói của họ.

 

Trong chức năng nhận thức của nó, ngôn ngữ là phụ thuộc tối thiểu vào mô hình ngữ pháp bởi vì định nghĩa của kinh nghiệm của chúng ta đại diện cho mối quan hệ bổ sung cho những hoạt động ngôn ngữ nói về ngôn ngữ – mức độ nhận thức của ngôn ngữ không chỉ thừa nhận nhưng trực tiếp yêu cầu sự diễn dịch viết lại mã hiệu, tức là, dịch thuật. Bất kỳ sự giả định nào về khả năng hoặc không thể nói ra được hoặc không thể dịch được về những dữ liệu nhận thức sẽ là một mâu thuẫn trong những điều kiện. Nhưng trong lời giễu cợt, trong những giấc mơ, ảo thuật, nói vắn gọn, trong những gì người ta sẽ gọi là thần thoại về lời nói của hàng ngày, và trên tất cả, trong thơ ca; những phạm trù ngữ pháp chuyên chở một cho biết cao về ngữ nghĩa. Trong những điều kiện này, câu hỏi về sự phiên dịch trở nên chằng chịt rắc rối hơn nhiều và gây tranh cãi.

 

Ngay cả một phạm trù giống như giới tính trong ngữ pháp, thường được trích dẫn là chỉ đơn thuần là hình thức, đóng một vai trò rất lớn trong những thái độ thần thoại của một cộng đồng nói cùng ngôn ngữ. Trong tiếng Nga, giống cái không có thể chỉ định một người nam, giống đực cũng không chỉ định một người nữ. Những cách nhân cách hóa hoặc ẩn dụ hóa khi giải thích những danh từ chỉ những tĩnh vật bất động được thúc đẩy bởi giới tính của chúng. Một thử nghiệm tại Viện Tâm lý Moscow (1915) cho thấy rằng người Nga, ngả về nhân cách hóa những ngày trong tuần, luôn luôn trình bày Thứ hai, thứ ba và thứ năm như nam giới, và thứ Tư, thứ Sáu và thứ Bảy như là phụ nữ, mà không nhận ra rằng phân phối này là do những giới tính giống đực của ba tên gọi đầu tiên (понедельник, вторник, четверг) so với giới tính giống cái của những tên gọi khác (среда, пятница, суббота). Sự kiện rằng từ gọi ngày thứ Sáu là giống đực trong một vài ngôn ngữ Slavic, và giống cái trong một số khác, thì phản ánh trong những truyền thống dân gian của những dân tộc tương ứng, vốn có sự khác biệt trong nghi lễ ngày thứ Sáu của họ. Tục mê tín dị đoan Nga phổ biến là một nếu một con dao rơi báo trước sẽ có một khách nam, và một phuốc-xét rơi là báo một khách nữ, thì được xác định trong giới tính trong tiếng Nga: giống đực của từ “нож”, con dao;  và giống cái của từ “вилка”, phuốc-xét. Trong những ngôn ngữ Slavic và những ngôn ngữ khác, trong đó “ngày” là giống đực, và “đêm” giống cái, ngày được những nhà thơ trình bày như người yêu của đêm. Họa sĩ Nga Repin đã sững sờ không thể hiểu lý do tại sao “tội lỗi” (sin) đã được những nghệ sĩ Đức mô tả như một người phụ nữ: ông đã không nhận ra rằng “tội lỗi” là giống cái trong tiếng Đức (die Sünde), nhưng giống đực trong tiếng Nga (грех). Tương tự như vậy, một đứa trẻ Nga, khi đọc một bản dịch những truyện cổ của Đức, đã kinh ngạc thấy rằng cái Chết (Death), rõ ràng là một phụ nữ (Nga, смерть, giống cái), nhưng đã được vẽ hình như một ông già (Đức, der Tod, giống đực.). My Sister Life, là tên gọi của một tập thơ của Boris Pasternak, là khá tự nhiên trong tiếng Nga, trong đó “life” – “cuộc sống” là giống cái (“жизнь”), nhưng cũng đủ để thu xuống thành thất vọng cho nhà thơ Czech Josef Hora, trong nỗ lực của ông để dịch những bài thơ này, bởi vì trong tiếng Czech, danh từ này là giống đực (“život”).

 

Câu hỏi đầu tiên đã xuất hiện trong văn học Slavic buổi ban đầu của nó là gì? Thật là đủ lạ lẫm, sự khó khăn của người dịch gặp phải trong việc bảo tồn những biểu tượng của giới tính, và những râu ria chẳng liên hệ gì từ sự nhận thức của khó khăn này, đã hiện ra là chủ đề chính của công trình gốc Slavic đầu tiên, lời nói đầu của bản dịch đầu tiên của tập Evangeliarium, được thực hiện trong những năm đầu của những năm 860, của Constantine Nhà triết học; người sáng lập những chữ cái Slavic và những nghi lễ thờ phụng, và gần đây đã được A. Vaillant khôi phục và giải thích [41] “Tiếng HyLạp, khi dịch sang ngôn ngữ khác, không thể lúc nào cũng được tái lập giống y như cũ , và điều đó xảy ra với mỗi ngôn ngữ được dịch”, nhà tông đồ Slavic đã tuyên bố. “Những danh từ giống đực ‘sông’ và ‘sao’ trong tiếng Hy Lạp, là giống cái trong ngôn ngữ khác, như “река” và “звезда” trong Slavic.” Theo bình luận của Vaillant, sự khác nhau tách biệt này xóa đi những nhận dạng biểu tượng của những con sông với ma quỷ, và những ngôi sao với những thiên thần, trong bản dịch Slavic của hai câu của bản kinh trong quyển Matthew (7:25 và 2:9). Tuy nhiên, đối với chướng ngại thi ca này, Constantine Nhà-Triết học đã kiên quyết phản đối phương châm của Dionysius Areopagite, người đã kêu gọi cho sự chú ý chủ yếu  đến những giá trị nhận thức (силе разума) và không với bản thân những từ ngữ.

 

Trong thơ ca, những tương đương cân bằng trong lời nói trở thành một nguyên tắc xây dựng của văn bản. những phạm trù cú pháp và hình thái học, ngữ căn, và phụ tố, âm vị và thành phần của chúng (những tính năng đặc biệt) – nói vắn gọn, bất kỳ thành phần nào của mã lời nói – là được đối đầu, xen kẽ, đưa vào mối quan hệ liền kề nhau theo như nguyên tắc về tương tự và về tương phản, và chuyên chở sự biểu hiện ý nghĩa riêng của chúng. Tương tự trong âm vị được cảm nhận như mối quan hệ ngữ nghĩa. Chơi chữ, hoặc sử dụng một thuật ngữ thông thái hơn, và có lẽ chính xác hơn – phép chơi chữ [42], ngự trị trên nghệ thuật thơ ca, và cho dù sự cai trị của nó là tuyệt đối hoặc hạn chế, thơ theo định nghĩa là không thể dịch được. Chỉ có sự chuyển vị sáng tạo là có thể được [43]: hoặc chuyển vị cùng ngôn ngữ – từ một hình dạng thi ca sang một hình dạng khác, hoặc chuyển vị khác ngôn ngữ – từ một ngôn ngữ này sang một ngôn ngữ khác, hoặc cuối cùng, chuyển vị khác ký hiệu – từ một hệ thống ký hiệu này sang hệ thống ký hiệu khác, lấy thí dụ như, từ nghệ thuật dùng lời nói sang âm nhạc, khiêu vũ, phim ảnh, hoặc tranh vẽ.

 

Nếu như chúng ta dịch sang tiếng Anh công thức truyền thống “Traduttore, traditore” là “the translator is a betrayer” – “người dịch là một người phản bội” – [44], chúng ta sẽ tước đi mất hết vần điệu dí dỏm của tiếng Ý cùng tất cả những giá trị trào phúng của nó. Thế nên từ đây, một thái độ nhận thức sẽ buộc chúng ta thay đổi câu cách ngôn này vào một phát biểu rõ ràng hơn và để trả lời những câu hỏi: người dịch của những thông điệp nào? Kẻ phản bội của những giá trị nào?

 

Roman Jakobson (1959)

Standard
Copywriting

Cuốn The Copywriter’s Handbook (1985-2006) của Robert W. Bly

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU VỀ COPYWRITING 

“A copywriter is a salesperson behind a typewriter”
Judith Charles.

Nhầm lẫn to lớn nhất mà một copywriter mắc phải là đánh giá một chiến dịch quảng cáo như những người ngoại đạo. Nếu như vậy thì bạn chỉ là một nghệ sĩ hay người trình diễn chứ không phải người bán hàng. Và như vậy thì copy của bạn chỉ làm tốn thời gian, tiền bạc của client mà thôi.

Một người ngoại đạo có thể thích, ghét, tranh cãi về một quảng cáo, nhưng nếu một người quảng cáo đủ thông minh thì sẽ hiểu là mục tiêu của quảng cáo không phải nằm ở đó, nếu được thì tốt thôi, mà nằm ở kết quả: rằng doanh số bán hàng có tăng nhờ quảng cáo ấy hay không.

Đây là điều đơn giản và rõ ràng nhất, nhưng phần đông những copywriters cũng như những người làm quảng cáo chuyên nghiệp có vẻ quên mất điều đó. Họ tạo ra những quảng cáo đầy nghệ thuật, những catalogs bắt mắt, và những phim quảng cáo có chất lượng thậm chí còn vượt trội hơn cả một bộ phim nghệ thuật. Nhưng đôi khi họ lại quên mất mục tiêu của mình – bán hàng, và rằng họ là người bán hàng chứ không phải là nhà văn, nhà làm phim, nghệ sĩ trình diễn…

Vốn có tính nghệ sĩ, những người viết quảng cáo dễ bị thu hút bởi những gì đẹp và thẩm mỹ. Nhưng một quảng cáo đáo đẹp không có nghĩa là nó thuyết phục người ta mua hàng của mình. Đôi khi những quảng cáo với chi phí sản xuất thấp, được viết một cách đơn giản và trực tiếp mà không cần quá bóng bẩy, lại có hiệu quả bán hàng cao hơn.

Tôi không nói rằng quảng cáo của bạn phải “rẻ tiền” hay rẻ tiền thì mới hiệu quả. Tôi muốn nói rằng hình thức của quảng cáo nên được định hình bởi và phục vụ cho sản phẩm hay dịch vụ; chứ không phải là chạy theo những cái gì là thời thượng trong lĩnh vực quảng cáo; hay là thỏa mãn tính thẩm mỹ với những nghệ sĩ xem việc bán hàng như là một cái gì xấu xa phải tránh đưa vào quảng cáo bằng mọi giá.

Trong một chuyên mục của tạp chí Direct Marketing, freelance copywriter Luther Brock dẫn ra một ví dụ về sự mâu thuẫn giữa việc sáng tạo trong quảng cáo với việc bán hàng. Brock kể về một công ty in ấn tiêu tốn rất nhiều tiền để có một mẫu quảng cáo direct-mail thật hay. Mẫu quảng cáo này đưa hình ảnh một cái brochure bắt mắt, 4 màu, thiết kế kỹ lưỡng, với một cửa sổ bật lên. Nhưng nó lại phản tác dụng hoàn toàn:

Họ được khen nhiều về cái quảng cáo direct-mail độc đáo đó. Nhưng không nhận được một đơn hàng nào cả. Trong khi đó phải trả phi quảng cáo quá cao. Nhưng cái mail tiếp theo chỉ đơn giản là một thư bán hàng 2 trang và một thiếp trả lời. Vậy mà lại có đến 8% phản hồi.

Là một người làm sáng tạo, bạn muốn viết một nội dung thật hay ho và hấp dẫn. Nhưng là một người làm việc chuyên nghiệp, bạn phải có trách nhiệm làm tăng doanh số bán hàng của client với chi phí thấp nhất. Nếu một classified ad (quảng cáo chiếm 1 góc nhỏ trong trang báo) có hiệu quả một full-page ad, hãy tận dụng. Nếu một simple typewritten letter (thư viết đơn giản) hiệu quả hơn một brochure 4 màu, hãy gửi thư.

Thực tế, một khi bạn nhận ra mục tiêu của quảng cáo là bán hàng (Luther Brock định nghĩa bán hàng là “đặt 100% sự tập trung vào cách mà người đọc quảng cáo sẽ mua hàng, trở thành đối tác với bạn”), bạn sẽ thấy rằng có một thách thức về sáng tạo trong viết quảng cáo đó là phải viết sao cho bán được hàng. Thách thức này khác với thách thức về nghệ thuật: thay vì tạo ra những tuyên ngôn, lời nói đầy tính mỹ miều, hãy đào sâu vào sản phẩm và dịch vụ, lật mở những lý do tại sao khách hàng muốn mua sản phẩm, và thể hiện nội dung quảng cáo sao cho đọc được, hiểu được và có hiệu quả; những nội dung thật thuyết phục khiến khách hàng không thể không mua sản phẩm mà bạn muốn quảng cáo.

Hiển nhiên, Judith Charles và tôi không phải là những người duy nhất có niềm tin là mục tiêu của copywriting là bán hàng. Đây là suy nghĩ của nhiều người khác:

Định nghĩa của tôi nói rằng một quảng cáo phải có mục đích cao xa hơn là thuần túy giải trí. Mục đích đó là đối mặt với việc bán hàng bằng cách thông qua những thộng điệp hợp lý về đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, thuyết phục những người đang và sẽ mua hàng/sử dụng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua hàng/sử dụng dịch vụ của mình. Đó chí ít nên là căn bản của quảng cáo. Để hoàn thiện việc này, tôi nghĩ bạn phải hứa rằng cái lợi thế mà người khách hàng chỉ có khi dùng sản phẩm/dịch vụ của mình là tối quan trọng, đủ để anh ta đổi ý.

Hank Seiden, Vice President, Hicks & Greist, New York.

Suốt nhiều năm trời, một bộ phận của ngành quảng cáo đã đưa quảng cáo ra khỏi cái cốt lõi của nó; họ gán cho hình thức của quảng cáo một thứ tính chất xa vời, không xuất phát từ thực tế của việc bán hàng. Kết quả là: quá nhiều quảng cáo giống với một vở nhạc kịch hạng ba, tuyệt vọng kêu gọi khách hàng với những câu đùa cũ rich hoặc những điệp khúc xưa cũ. Ở cấp độ cơ bản nhất, nghành quảng cáo bao gồm việc nắm bắt một sản phẩm, nghiên cứu về nó, tìm hiểu sự đặc trưng của nó và sau đó giới thiệu cái đặc trưng này tới người mua hàng tiềm năng.

Alvin Eicoff, Chairman, A.Eicoff & Company.

Những ai đọc các phê bình về quảng cáo khắp thế giới cũng đều bị vấp phải một sự thật là chúng không thực sự là những phê bình về quảng cáo, mà đúng hơn là những phê bình về năng lực của giám đốc sáng tạp, hay của một bộ phim. Có lẽ nguyên tắc, tri thức sơ đẳng nhất cho mọi người làm sáng tạo quảng cáo ở bất cứ đâu là một người nội trợ trung bình không biết rằng một agency quảng cáo, một giám đốc sáng tạo, một giám đốc chỉ đạo nghệ thuật, hay một copywriter có tồn tại. Họ chỉ quan tâm về việc có mua sản phẩm hay không, chứ không phải là những giám đốc sáng tạo.

Keith Monk, Nestlé, Vevey, Switzerland

Hiển nhiên, tôi chưa bao giờ đồng tình rằng sự sáng tạo là đóng góp to lớn của một agency quảng cáo, và lướt qua những trang tạp chí kinh doanh càng làm sự bất đồng tình của tôi tăng lên khi mà quá nhiều quảng cáo chịu đựng sự sáng tạo quá lố – nhằm mục tiêu tăng lượt đọc hơn là cho sự hoàn thiện của những công việc truyền thông cụ thể. Thậm chí tệ hơn là, sáng tạo chỉ để tự thỏa mãn.

Howard Sawyer, Vice President, Marsteller, Inc.

(…)

Nếu tồn tại hai trường phái trong quảng cáo – vị bán hàngvị sáng tạo, tôi sẽ đứng về phía cái đầu tiên. Và cũng như những chuyên gia đã bày tỏ ý kiến ở trên.

Cuốn sách The Copywriter’s Handbook được viết để dạy bạn cách viết copy bán được hàng. Vì copy để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, phải đảm bảo ba việc sau:

  1. Get attention – thu hút chú ý
  2. Communicate – giao tiếp, đối thoại
  3. Persuade – Thuyết phục

Chương 2 chỉ bạn cách viết copy thu hút sự chú ý, bạn sẽ học về cả Headlines và hình ảnh như là những công cụ thu hút sự chú ý (và bạn sẽ học được cách kết hợp chúng với nhau)

Chương 3 tập trung vào việc viết để đối thoại. Nó cung cấp những nguyên tắc viết rõ ràng, súc tích và đơn giản để truyền đạt thông điệp của bạn đến người đọc.

Chương 4 là những chỉ dẫn về thuyết phục trong writing. Nó dạy bạn cách trở thành một người bán hàng giỏi cũng như một người viết.

Chương 5 là những chỉ dẫn từng bước giúp bạn chuẩn bị hiệu quả mọi bài tập về copywriting.

Chương 6 đến chương 12, bạn sẽ học được cách áp dụng những nguyên tắc này trong nhiều kênh truyền thông khác nhau, cả online lẫn offline.

Chương 13 14 sẽ nói về ngành copywriting, về cách để kiếm việc, cun4ng như cách làm việc với những copywriters nếu bạn là khách hàng.

Chương 15 nói về vai trò của copywriter trong Graphic Design và Layout.

MẠNG INTERNET CÓ THAY ĐỔI COPYWRITING?

Câu trả lời là “có”. Mạng Internet đã cách mạng hóa ngành marketing thông qua tốc độ, sự tiện lợi và giá thành rẻ của nó: chiến dịch marketing gửi email nhanh hơn, dễ dàng hơn và ít tốn chi phí hơn là truyền đi cùng một chất liệu quảng cáo qua thư tay hay quảng cáo trên báo in hoặc truyền hình.

Nhưng điểm quan trọng là việc tiếp cận quảng cáo online thay vì offline không thay đổi bản chất con người, hay tâm lý mua hàng của con người. Claude Hopkins viết trong cuốn Scientific Advertising:

Bản chất con người là bất biến. Ở nhiều phương diện, con người ngày nay và thời Caesar chẳng khác nhau mấy. Do đó các nguyên tắc về tâm lý vẫn cố định và bền vững. Bạn sẽ chẳng bao giờ cần phải học lại những gì đã được học về con người.

Nhưng Internet có thay đổi copywriting, và đây là nhu74nng thay đổi nó mang lại:

  1. Internet, máy vi tính, trò chơi điện tử và những phương tiện truyền thông điện tử khác tạo ra một sự suy giảm đáng kể trong khoảng thời gian tập trung của con người. Súc tích là một đặc tính quan trọng của viết, nhưng ngày nay nó càng quan trọng hơn. Điều này không có nghĩa là copy dài không có tác dụng, hay người ta không còn đọc nữa, hay là mọi copy đều phải giản tiện. Mà nó có nghĩa là bạn phải tuân thủ những lời khuyên sáng suốt của Strunk và White trong cuốn The Elements of Style và “loại bỏ những từ không cần thiết”, giữ cho copy của bạn “sạch sẽ”, súc tích.
  2. Người đọc bị tấn công ồ ạt bởi những tin nhắn quảng cáo và sự quá tải thông tin hơn bất cứ lúc nào trong lịch sử loài người. Rutherford D. Rogers, thủ thư ở Yale, đã nói rằng, “Chúng ta đang chết đuối trong thông tin và vẫn đói kiến thức”. Điều này có nghĩa là bạn phải cố gắn khiến copy của bạn liên hệ đến người đọc, hiểu rằng thứ gì khiến họ thao thức bào buổi tối, nhấn mạnh nhu cầu, khao khát, mong muốn và sợ hãi của họ trong quảng cáo của bạn.
  3. Internet đã khiến người mua hàng trở nên dè chừng hơn, chán ghét quảng cáo; dễ dàng nhận ra sự cường điệu, dễ hoài nghi và thích những loại tin quảng cáo có thông tin: những quanng3 cáo tôn trọng sự thông minh của họ; không đối thoại một cách trên đầu trên cổ họ, và truyền đạt thông điệp mà họ nhận thấy như là có giá trị trong việc giải quyết các vấn đề của họ hay là giúp họ trong quyết định mua hàng.
  4. Khách hàng bận rộn và có ít thời gian hơn bao giờ hết. Do đó, sự tiện lợi và tốc độ truyền đạt là điểm lợi nhuận quan trọng ngày nay, bởi vì chúng tiết kiệm thời gian.
  5. Marketers ngày nay có thể lựa chọn việc đưa sản phẩm của họ online hay offline qua sản phẩm in ấn, hoặc cả hai.

Trong xã hội hiện đại, copywriting là một kỹ năng càng cần phải trau dồi hơn – cả online lẫn offline. Vì sao? Người mua hàng ngày nay được học hành bài bản hơn và hoài nghi hơn, Nhờ vào Internet, họ dễ dàng tiếp cận những thông tin về sản phẩm cũng như so sánh giá cả của nhiều shop khác nhau. Có nhiều sản phẩm và thương hiệu để lựa chọn hơn bao giờ hết, và cũng có nhiều thông điệp quảng cáo – commercials, e-mail, pop-up ads, mailers – cạnh tranh nhau để giành lấy sự chú ý của chúng ta.

Lấy direct mail làm ví dụ. Với chi phí ngày càng tăng về postage, printing và list, và tỉ suất phản hồi ngày càng giảm, càng khó hơn bao giờ hết để có sự kiểm soát mạnh mẽ thư tín.

Tệ hơn là, khách hàng của chúng ta bị tấn công bởi quá nhiều thông điệp truyền thông mỗi ngày. Khi có quá nhiều sự cạnh tranh trong lĩnh vực truyền thông, bạn phải làm việc cật lực hơn vao giờ hết để chắc rằng thư tín của mình – dù là online hay print – đều nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng. Và hiển nhiên nó có nghĩa duy nhất là: strong copy, copy phải mạnh.

Đúng vậy, lists và offers rất quan trọng,nhưng bạn có thể xác định, một cách nhanh chóng và dễ dàng, list nào và offers nào là tốt nhất cho sản phẩm của mình. Một khi bạn tìm thấy một list đúng đắn và những offers đúng rồi, thì cái đòn bẩy hiệu quả nhất của bản để tăng phản hồi là qua copy.

Viết cũng rất quan trọng với thành công của Web. Nick Usbome chỉ ra trong cuốn Net Words, “Hãy vào website ưa thích của bạn, loại bỏ hết những sự hào nhoáng về hình thức và chỉ đối mặt với từ ngữ – cách duy nhất và tốt nhất để bạn làm nổi bật chính mình trên mạng”. Trong marketing, dù là online hay offline, chữ nghĩa vẫn là quan trọng nhất.

 

CHƯƠNG 2
TẠO ĐƯỢC SỰ CHÚ Ý TRONG COPYWRITING

Dkjd

Standard
Pronunciation

Phát âm Tiếng Anh – Chương 18

Ngữ điệu có các chức năng sau:

i) Ngữ điệu cho phép chúng ta thể hiện cảm xúc và thái độ khi nói, điều này tạo ra một sắc thái nghĩa cho ngôn ngữ nói. Chức năng này gọi là chức năng tình thái, attitudinal function.

ii) Ngữ điệu giúp tạo ra sự tương phản về cường độ, trường độ, cao độ giữa các âm tiết, giúp nhấn mạnh những âm tiết hay từ vựng mà người nói muốn nhấn mạnh. Đây gọi là chức năng nhấn mạnh, accentual function.

iii) Ngoài ra, ngữ điệu là dấu hiệu nhận biết cấu trúc ngữ pháp trong văn nói, nó thể hiện ranh giới giữa các ngữ, các mệnh đề, hoặc các câu; nó thể hiện thể khẳng định và nghi vấn, và nó còn thể hiện được các yếu tố chính-phụ của cấu trúc câu nói. Đây là chức năng ngữ pháp, grammatical function, của ngữ điệu.

iv) Nhìn rộng hơn, ngữ điệu ra dấu cho người nghe biết thông tin nào đã được cho biết, thông tin nào là mới, có thể giúp người nghe đối chiếu, liên kết các dữ liệu trong giao tiếp, cho họ biết rằng họ phải nói gì tiếp theo cho phù hợp tình huống. Chức năng đàm thoại, discourse function, là chức năng này của ngữ điệu.

Chức năng tình thái (attitudinal function) của ngữ điệu:

dd

Standard
Pronunciation

Phát âm Tiếng Anh – Chương 17

Trong chương trước chúng ta đã nói về cách biến đổi cao độ trong những phần đuôi theo sau âm tiết tông trong trường hợp âm tiết tông là rising tone và falling tone. Tiếp sau đây chúng ta sẽ nói về trường hợp âm tiết tông là fall-rise và rise-fall.

Phần đuôi của tông fall-rise và tông rise-fall

Sự nối dài của tông từ âm tiết tông sang đuôi ở những trường hợp fall-rise tone và rise-fall tone khá phức tạp. Chẳng hạn, khi thêm vào đơn vị tông chỉ có một âm tiết sau:

 ̬ some

một phần đuôi là 1 âm tiết nữa, thành:

 ̬ some ·men

thì tông fall-rise này sẽ được phân bố cho hai âm tiết: phần fall rơi vào âm tiết ‘some’ và phần rise rơi vào âm tiết ‘men’. Trong trường hợp này, khi giữa âm tiết thứ nhất và âm tiết thứ hai không có một phụ âm vô thanh chen giữa gây ra nhịp ngắt của tông thì kết quả thu được là một sự chuyển tông diễn ra liên tiếp tương tự như ở đơn vị tông một âm tiết (\/).

 ̬ some ·chair

Còn trong trường hợp giữa hai âm tiết có chèn một phụ âm vô thanh, khiến cho tông bị ngắt quãng. (\ /)

Tuy nhiên, nhiều người nói tiếng Anh hầu như cảm thấy sự chuyển tông trong trường hợp này không khác gì trong hai trường hợp trước. Sự tương đồng này giống với sự hợp vần mà người ta vẫn thấy như giữa từ ‘balloon’ với từ ‘moon’, và người ta gọi nó là tonal rhyme (sự hợp vần tông). Theo đó  ̬ some ·chair hợp vần tông với  ̬ some.

Khi đuôi có từ hai âm tiết trở lên, thì cũng tương tự như trên, phần fall của tông vẫn rơi vào âm tiết tông, còn phần rise sẽ rơi vào âm tiết nhấn cuối cùng ở phần đuôi. Tông sẽ vẫn giữ ở cao độ thấp khi rơi xuống ở âm tiết tông, cho đến khi gặp âm tiết được nhấn cuối cùng của phần đuôi thì sẽ được nâng lên đến khi kết thúc đơn vị tông. Nếu không có âm tiết nào được nhấn ở phần đuôi, phần rise sẽ rơi vào âm tiết cuối. Sau đây là một số ví dụ:

i) I  ̬ might  ·buy it

I  ̬ might have ·thought of ·buying it

ii)  ̬ most  of them

̬ most  of it was for them

 

Với tông rise-fall tone, chúng ta cũng thấy tương tự: phần rise rơi vào âm tiết tông, và phần fall được phân bố ở phần đuôi đơn vị tông.

 ̭ no  (/\)

 ̭ no one (/\)

 ̭ no sir (/ \)

Khi có nhiều hơn một âm tiết, âm tiết liền sau âm tiết tông sẽ luôn có cao độ cao hơn âm tiết tông và những âm tiết còn lại sau nó sẽ có cao độ thấp. Chẳng hạn:

 ̭ beautiful  (/ – _ )

 ̭ all of them went (/ – _ _ )

 ̭ thats a nice way to speak to your mo ther (/ – _ _ _ _ _ _ _ _)

Người nói không có lựa chọn nào khác cho sự chuyển tông của phần đuôi. Cao độ phần đuôi thế nào phụ thuộc vào tông được chọn cho âm tiết tông.

 

Phần đầu cao và thấp

Cao độ của phần đầu đơn vị tông có thể là high head, khi âm tiết nhấn ở đầu phần head có cao độ cao hơn cao độ của âm tiết tông. Chẳng hạn:

The ‘bus was late ( _ – – \ )

Is ‘that the end ( _ – – /)

Nó cũng có thể là low head, khi âm tiết nhấn của phần head có cao độ thấp hơn cao độ của âm tiết tông. Ký hiệu của nó là (‚). Chẳng hạn:

The ,bus was late ( _ _ _ \ )

Is ,that the end ( _ _ _ / )

Những âm tiết không nhấn theo sau âm tiết nhấn trong phần head sẽ tiếp nối cái cao độ của âm tiết nhấn. Trong những ví dụ sau, những âm tiết không nhấn ‘if it had’ có cao độ giống như cao độ của âm tiết nhấn ‘asked’.

We ‘asked if it had come ( _ – – – – \ )

We ,asked if it had come ( _ _ _ _ _ \ )

Nếu có nhiều hơn môt âm tiết nhấn ở phần head, sẽ có sự chuyển nhẹ về cao độ từ âm tiết nhấn đầu sang âm tiết nhấn kế, sao cho hướng đến cao độ khởi đầu của âm tiết tông. Chẳng hạn những ví dụ sau:

The ‘rain was ‘com ing ‘down ‘fairly hard ( _ ¯ ¯ –  – – _ _ \ )

Ta có thể thấy trog ví dụ trên cao độ trượt dần từ âm tiết nhấn đầu tiên tới cao độ mở đầu của âm tiết tông ‘hard’. Còn trong ví dụ sau, vì âm tiết tông bắt đầu bằng cao độ thấp, nên toàn bộ phần trước đều giữ nguyên cao độ thấp.

,Thats ,not the ,story you ,told in court ( _ _ _ _ _ _ _ _ / )

Tương tự, với low head theo sau là falling tone:

,I could have ,bought it for ,less than a pound ( _ _ _ –  – – ¯ ¯ ¯ \ )

Và high head theo sau là rising tone:

‘Will there be a’nother ‘train  later (¯ ¯ ¯ ¯ –  – _ /)

Hiển nhiên thực tế khi khảo cứu về intonation của những phần đầu nhiều âm tiết ta sẽ thấy chúng có rất nhiều biến thể. Nhưng trên đây là những quan sát phổ quát nhất.

Nhiều người cho rằng đường hướng cơ bản, thông thường nhất của mọi intonation là luôn bắt đầu từ một tông cao sao đó hạ dần xuyên suốt utterance. Đây gọi là declination. Quan điểm cho rằng declination là một đặc tính của mọi ngôn ngữ là một quan điểm khá nổi trội. Nhưng tốt hơn hết chúng ta nên xem xét quan điểm này thông qua các chứng cứ ngữ liệu quan sát được.

Hai ký hiệu ‘ và , được dùng nhiều trong cuốn sách này với những mục đích khác nhau. Khi nói về trọng âm (stress), ‘ dùng để chỉ trọng âm chính, và , dùng để chỉ trọng âm phụ. Khi nói về ngữ điệu (intonation), ‘ dùng để biểu thị high head trong đơn vị tông và , biểu thị low head. Miễn là chúng ta phân biệt rõ khía cạnh ngữ âm được nói đến là trọng âm hay ngữ điệu, những ký hiệu này sẽ không bị nhầm lẫn.

Về sự nhập nhằng giữa trọng âm và ngữ điệu, cần làm rõ điều sau. Khi xem xét lời nói ở cấp độ đơn vị tông, cái cần quan tâm không phải là sự khác biệt về nhấn mạnh giữa các âm tiết trong một từ riêng lẻ, mà là sự khác biệt về nhấn mạnh giữa các âm tiết nhấn với các âm tiết không nhấn trong một đơn vị tông.

Những vấn đề của phân tích hình thức ngữ điệu (form of intonation):

Xác định âm tiết tông:

Chúng ta đã thấy rằng một tông có thể kéo dài từ âm tiết tông sang phần đuôi của nó, do đó không dễ để xác định âm tiết tông. Mặt khác, một trong năm tông là level tone, vốn không có sự thay đổi về cao độ. Do đó, chỉ có thể nói trong những trường hợp như trên, âm tiết tông được xem là âm tiết nổi bật nhất về cường độ, trường độ.

Thêm nữa, đôi khi một số đơn vị tông có chứa đến 2 âm tiết tông, nghĩa là trường hợp tông rise-fall hoặc fall-rise được phân bổ vào 2 âm tiết liền nhau:

(i) I’ve seen  him 

Có quan điểm cho là trường hợp trên vốn dĩ là:

(ii) I’ve  ̬ seen him 

Nhưng thực sự chúng khác nhau. Trước hết âm tiết ‘him’ ở (i) được nhấn mạnh tương đương với ‘seen’ nên nó phải phát âm như một strong form là /him/ chứ không được ở dạng weak form là /im/. Và về sắc thái biểu đạt cũng khác nhau, (i) có thể được nói trong một hội thoại khi nghe tên ai đó:

A: John Cleese is a very funny actor.

B: ‘Oh ,yes | I’ve seen him 

Còn (ii) giống như người nói có gì đó dè dặt hoặc còn điều gì đó nữa cần nói:

A: Have you seen my father yet?

B: I’ve  ̬ seen him | but I ‘havent had ‘time to talk to him.

Ta cũng thấy điều tương tự với âm tiết ‘her’ trong ví dụ sau:

I’ve seen  her 

I’ve  ̬ seen her

Xác định ranh giới giữa các đơn vị tông:

Về mặt ngữ pháp, có thể xác định ranh giới giữa các câu trong một lời thông qua những dấu hiệu về ngữ pháp như chấm câu. Tương tự, trong ngữ âm học siêu đoạn tính, ta cũng có thể xác định ranh giới giữa các đơn vị tông trong một lời thông qua những dấu hiệu về ngữ âm và âm vị. Tuy nhiên, việc rút ra quy luật cho sự phân biệt này rất khó, trừ khi có nhịp nghỉ rõ ràng giữa hai đơn vị tông.

Có hai nguyên tắc được nêu ra: một là có thể xác định dựa trên sự thay đổi đột ngột về cao độ khi một đơn vụ tông kết thúc và nhận ra sự bắt đầu của môt đơn vị tông khác khi người nói trở lại cao độ thường thấy ở phần đầu đơn vị tông; hai là tính nhịp điệu, trong một đơn vị tông, tiếng nói có một nhịp điệu thông thường, nhưng nhịp điệu ấy bị phá vỡ hoặc ngắt quãng ở những ranh giới đơn vị tông. Cả hai nguyên tắc trên đều hữu hiệu nhưng trong thực tiễn  phân tích ngữ điệu, không có một chứng cứ nào đủ thuyết phục để kết luận là hai nguyên tắc trên tuyệt đối đúng.

Những đơn vị tông bất quy tắc

Mọi mô tả khái quát dù có đầy đủ đến đâu cũng vẫn không bao hàm được hết các ngoại lệ, các mô tả ngữ điệu cũng vậy. Chẳng hạn, đôi khi người ta còn thấy những tông như fall-rise-fall hay rise-fall-rise. Hoặc ở phần đầu, người ta đôi khi thấy những âm tiết nhấn không phải lúc nào cũng toàn là high hoặc toàn là low. Chẳng hạn:

,After ,one of the ‘worst ‘day of my ̬ life

Và đôi khi, lời người nói bị ngắt và khiến cho một đơn vị tông bị dừng nửa chừng, chẳng hạn, thiếu âm tiết tông.

Tuy nhiên, với kiến thức về ngữ điệu, ta vẫn có thể phiên mã, xác định và nhận diện được các trường hợp bất quy tắc này.

Xem xét ngữ điệu một cách đoạn tính:

Gần đây, một cách phân tích ngữ điệu mới xuất hiện và thịnh hành là autosegmental, xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu ở Mỹ. Theo hướng phân tích này, mọi biến đổi của ngữ điệu được quy về hai trạng thái đối cực là H (high tone) và L (low tone). Theo đó, fall tone sẽ là HL, chẳng hạn. Những âm tiết nhấn đều phải được đánh dấu là H hoặc L, hoặc kết hợp cả hai. Ranh giới có nhịp nghỉ (||) giữa các đơn vị tông được kí hiệu là %, và đặt ngay sau H hoặc L. Ví dụ “Its time to leave” sẽ được phiên mã là:

           H         H L%
Its time to leave

Ranh giới không có nhịp nghỉ (|) được kí hiệu là –, và cũng đặt sau H hoặc L.

           L                               L H–                H                       H L– L%
we looked   at   the         sky         and saw     the          clouds

Theo đó, ví dụ

 ̬ most of them

sẽ được phiên mã thành:

       H                   L– H%
most      of       them

 

Standard