Copywriting

Cuốn The Copywriter’s Handbook (1985-2006) của Robert W. Bly

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU VỀ COPYWRITING 

“A copywriter is a salesperson behind a typewriter”
Judith Charles.

Nhầm lẫn to lớn nhất mà một copywriter mắc phải là đánh giá một chiến dịch quảng cáo như những người ngoại đạo. Nếu như vậy thì bạn chỉ là một nghệ sĩ hay người trình diễn chứ không phải người bán hàng. Và như vậy thì copy của bạn chỉ làm tốn thời gian, tiền bạc của client mà thôi.

Một người ngoại đạo có thể thích, ghét, tranh cãi về một quảng cáo, nhưng nếu một người quảng cáo đủ thông minh thì sẽ hiểu là mục tiêu của quảng cáo không phải nằm ở đó, nếu được thì tốt thôi, mà nằm ở kết quả: rằng doanh số bán hàng có tăng nhờ quảng cáo ấy hay không.

Đây là điều đơn giản và rõ ràng nhất, nhưng phần đông những copywriters cũng như những người làm quảng cáo chuyên nghiệp có vẻ quên mất điều đó. Họ tạo ra những quảng cáo đầy nghệ thuật, những catalogs bắt mắt, và những phim quảng cáo có chất lượng thậm chí còn vượt trội hơn cả một bộ phim nghệ thuật. Nhưng đôi khi họ lại quên mất mục tiêu của mình – bán hàng, và rằng họ là người bán hàng chứ không phải là nhà văn, nhà làm phim, nghệ sĩ trình diễn…

Vốn có tính nghệ sĩ, những người viết quảng cáo dễ bị thu hút bởi những gì đẹp và thẩm mỹ. Nhưng một quảng cáo đáo đẹp không có nghĩa là nó thuyết phục người ta mua hàng của mình. Đôi khi những quảng cáo với chi phí sản xuất thấp, được viết một cách đơn giản và trực tiếp mà không cần quá bóng bẩy, lại có hiệu quả bán hàng cao hơn.

Tôi không nói rằng quảng cáo của bạn phải “rẻ tiền” hay rẻ tiền thì mới hiệu quả. Tôi muốn nói rằng hình thức của quảng cáo nên được định hình bởi và phục vụ cho sản phẩm hay dịch vụ; chứ không phải là chạy theo những cái gì là thời thượng trong lĩnh vực quảng cáo; hay là thỏa mãn tính thẩm mỹ với những nghệ sĩ xem việc bán hàng như là một cái gì xấu xa phải tránh đưa vào quảng cáo bằng mọi giá.

Trong một chuyên mục của tạp chí Direct Marketing, freelance copywriter Luther Brock dẫn ra một ví dụ về sự mâu thuẫn giữa việc sáng tạo trong quảng cáo với việc bán hàng. Brock kể về một công ty in ấn tiêu tốn rất nhiều tiền để có một mẫu quảng cáo direct-mail thật hay. Mẫu quảng cáo này đưa hình ảnh một cái brochure bắt mắt, 4 màu, thiết kế kỹ lưỡng, với một cửa sổ bật lên. Nhưng nó lại phản tác dụng hoàn toàn:

Họ được khen nhiều về cái quảng cáo direct-mail độc đáo đó. Nhưng không nhận được một đơn hàng nào cả. Trong khi đó phải trả phi quảng cáo quá cao. Nhưng cái mail tiếp theo chỉ đơn giản là một thư bán hàng 2 trang và một thiếp trả lời. Vậy mà lại có đến 8% phản hồi.

Là một người làm sáng tạo, bạn muốn viết một nội dung thật hay ho và hấp dẫn. Nhưng là một người làm việc chuyên nghiệp, bạn phải có trách nhiệm làm tăng doanh số bán hàng của client với chi phí thấp nhất. Nếu một classified ad (quảng cáo chiếm 1 góc nhỏ trong trang báo) có hiệu quả một full-page ad, hãy tận dụng. Nếu một simple typewritten letter (thư viết đơn giản) hiệu quả hơn một brochure 4 màu, hãy gửi thư.

Thực tế, một khi bạn nhận ra mục tiêu của quảng cáo là bán hàng (Luther Brock định nghĩa bán hàng là “đặt 100% sự tập trung vào cách mà người đọc quảng cáo sẽ mua hàng, trở thành đối tác với bạn”), bạn sẽ thấy rằng có một thách thức về sáng tạo trong viết quảng cáo đó là phải viết sao cho bán được hàng. Thách thức này khác với thách thức về nghệ thuật: thay vì tạo ra những tuyên ngôn, lời nói đầy tính mỹ miều, hãy đào sâu vào sản phẩm và dịch vụ, lật mở những lý do tại sao khách hàng muốn mua sản phẩm, và thể hiện nội dung quảng cáo sao cho đọc được, hiểu được và có hiệu quả; những nội dung thật thuyết phục khiến khách hàng không thể không mua sản phẩm mà bạn muốn quảng cáo.

Hiển nhiên, Judith Charles và tôi không phải là những người duy nhất có niềm tin là mục tiêu của copywriting là bán hàng. Đây là suy nghĩ của nhiều người khác:

Định nghĩa của tôi nói rằng một quảng cáo phải có mục đích cao xa hơn là thuần túy giải trí. Mục đích đó là đối mặt với việc bán hàng bằng cách thông qua những thộng điệp hợp lý về đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, thuyết phục những người đang và sẽ mua hàng/sử dụng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua hàng/sử dụng dịch vụ của mình. Đó chí ít nên là căn bản của quảng cáo. Để hoàn thiện việc này, tôi nghĩ bạn phải hứa rằng cái lợi thế mà người khách hàng chỉ có khi dùng sản phẩm/dịch vụ của mình là tối quan trọng, đủ để anh ta đổi ý.

Hank Seiden, Vice President, Hicks & Greist, New York.

Suốt nhiều năm trời, một bộ phận của ngành quảng cáo đã đưa quảng cáo ra khỏi cái cốt lõi của nó; họ gán cho hình thức của quảng cáo một thứ tính chất xa vời, không xuất phát từ thực tế của việc bán hàng. Kết quả là: quá nhiều quảng cáo giống với một vở nhạc kịch hạng ba, tuyệt vọng kêu gọi khách hàng với những câu đùa cũ rich hoặc những điệp khúc xưa cũ. Ở cấp độ cơ bản nhất, nghành quảng cáo bao gồm việc nắm bắt một sản phẩm, nghiên cứu về nó, tìm hiểu sự đặc trưng của nó và sau đó giới thiệu cái đặc trưng này tới người mua hàng tiềm năng.

Alvin Eicoff, Chairman, A.Eicoff & Company.

Những ai đọc các phê bình về quảng cáo khắp thế giới cũng đều bị vấp phải một sự thật là chúng không thực sự là những phê bình về quảng cáo, mà đúng hơn là những phê bình về năng lực của giám đốc sáng tạp, hay của một bộ phim. Có lẽ nguyên tắc, tri thức sơ đẳng nhất cho mọi người làm sáng tạo quảng cáo ở bất cứ đâu là một người nội trợ trung bình không biết rằng một agency quảng cáo, một giám đốc sáng tạo, một giám đốc chỉ đạo nghệ thuật, hay một copywriter có tồn tại. Họ chỉ quan tâm về việc có mua sản phẩm hay không, chứ không phải là những giám đốc sáng tạo.

Keith Monk, Nestlé, Vevey, Switzerland

Hiển nhiên, tôi chưa bao giờ đồng tình rằng sự sáng tạo là đóng góp to lớn của một agency quảng cáo, và lướt qua những trang tạp chí kinh doanh càng làm sự bất đồng tình của tôi tăng lên khi mà quá nhiều quảng cáo chịu đựng sự sáng tạo quá lố – nhằm mục tiêu tăng lượt đọc hơn là cho sự hoàn thiện của những công việc truyền thông cụ thể. Thậm chí tệ hơn là, sáng tạo chỉ để tự thỏa mãn.

Howard Sawyer, Vice President, Marsteller, Inc.

(…)

Nếu tồn tại hai trường phái trong quảng cáo – vị bán hàngvị sáng tạo, tôi sẽ đứng về phía cái đầu tiên. Và cũng như những chuyên gia đã bày tỏ ý kiến ở trên.

Cuốn sách The Copywriter’s Handbook được viết để dạy bạn cách viết copy bán được hàng. Vì copy để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, phải đảm bảo ba việc sau:

  1. Get attention – thu hút chú ý
  2. Communicate – giao tiếp, đối thoại
  3. Persuade – Thuyết phục

Chương 2 chỉ bạn cách viết copy thu hút sự chú ý, bạn sẽ học về cả Headlines và hình ảnh như là những công cụ thu hút sự chú ý (và bạn sẽ học được cách kết hợp chúng với nhau)

Chương 3 tập trung vào việc viết để đối thoại. Nó cung cấp những nguyên tắc viết rõ ràng, súc tích và đơn giản để truyền đạt thông điệp của bạn đến người đọc.

Chương 4 là những chỉ dẫn về thuyết phục trong writing. Nó dạy bạn cách trở thành một người bán hàng giỏi cũng như một người viết.

Chương 5 là những chỉ dẫn từng bước giúp bạn chuẩn bị hiệu quả mọi bài tập về copywriting.

Chương 6 đến chương 12, bạn sẽ học được cách áp dụng những nguyên tắc này trong nhiều kênh truyền thông khác nhau, cả online lẫn offline.

Chương 13 14 sẽ nói về ngành copywriting, về cách để kiếm việc, cun4ng như cách làm việc với những copywriters nếu bạn là khách hàng.

Chương 15 nói về vai trò của copywriter trong Graphic Design và Layout.

MẠNG INTERNET CÓ THAY ĐỔI COPYWRITING?

Câu trả lời là “có”. Mạng Internet đã cách mạng hóa ngành marketing thông qua tốc độ, sự tiện lợi và giá thành rẻ của nó: chiến dịch marketing gửi email nhanh hơn, dễ dàng hơn và ít tốn chi phí hơn là truyền đi cùng một chất liệu quảng cáo qua thư tay hay quảng cáo trên báo in hoặc truyền hình.

Nhưng điểm quan trọng là việc tiếp cận quảng cáo online thay vì offline không thay đổi bản chất con người, hay tâm lý mua hàng của con người. Claude Hopkins viết trong cuốn Scientific Advertising:

Bản chất con người là bất biến. Ở nhiều phương diện, con người ngày nay và thời Caesar chẳng khác nhau mấy. Do đó các nguyên tắc về tâm lý vẫn cố định và bền vững. Bạn sẽ chẳng bao giờ cần phải học lại những gì đã được học về con người.

Nhưng Internet có thay đổi copywriting, và đây là nhu74nng thay đổi nó mang lại:

  1. Internet, máy vi tính, trò chơi điện tử và những phương tiện truyền thông điện tử khác tạo ra một sự suy giảm đáng kể trong khoảng thời gian tập trung của con người. Súc tích là một đặc tính quan trọng của viết, nhưng ngày nay nó càng quan trọng hơn. Điều này không có nghĩa là copy dài không có tác dụng, hay người ta không còn đọc nữa, hay là mọi copy đều phải giản tiện. Mà nó có nghĩa là bạn phải tuân thủ những lời khuyên sáng suốt của Strunk và White trong cuốn The Elements of Style và “loại bỏ những từ không cần thiết”, giữ cho copy của bạn “sạch sẽ”, súc tích.
  2. Người đọc bị tấn công ồ ạt bởi những tin nhắn quảng cáo và sự quá tải thông tin hơn bất cứ lúc nào trong lịch sử loài người. Rutherford D. Rogers, thủ thư ở Yale, đã nói rằng, “Chúng ta đang chết đuối trong thông tin và vẫn đói kiến thức”. Điều này có nghĩa là bạn phải cố gắn khiến copy của bạn liên hệ đến người đọc, hiểu rằng thứ gì khiến họ thao thức bào buổi tối, nhấn mạnh nhu cầu, khao khát, mong muốn và sợ hãi của họ trong quảng cáo của bạn.
  3. Internet đã khiến người mua hàng trở nên dè chừng hơn, chán ghét quảng cáo; dễ dàng nhận ra sự cường điệu, dễ hoài nghi và thích những loại tin quảng cáo có thông tin: những quanng3 cáo tôn trọng sự thông minh của họ; không đối thoại một cách trên đầu trên cổ họ, và truyền đạt thông điệp mà họ nhận thấy như là có giá trị trong việc giải quyết các vấn đề của họ hay là giúp họ trong quyết định mua hàng.
  4. Khách hàng bận rộn và có ít thời gian hơn bao giờ hết. Do đó, sự tiện lợi và tốc độ truyền đạt là điểm lợi nhuận quan trọng ngày nay, bởi vì chúng tiết kiệm thời gian.
  5. Marketers ngày nay có thể lựa chọn việc đưa sản phẩm của họ online hay offline qua sản phẩm in ấn, hoặc cả hai.

Trong xã hội hiện đại, copywriting là một kỹ năng càng cần phải trau dồi hơn – cả online lẫn offline. Vì sao? Người mua hàng ngày nay được học hành bài bản hơn và hoài nghi hơn, Nhờ vào Internet, họ dễ dàng tiếp cận những thông tin về sản phẩm cũng như so sánh giá cả của nhiều shop khác nhau. Có nhiều sản phẩm và thương hiệu để lựa chọn hơn bao giờ hết, và cũng có nhiều thông điệp quảng cáo – commercials, e-mail, pop-up ads, mailers – cạnh tranh nhau để giành lấy sự chú ý của chúng ta.

Lấy direct mail làm ví dụ. Với chi phí ngày càng tăng về postage, printing và list, và tỉ suất phản hồi ngày càng giảm, càng khó hơn bao giờ hết để có sự kiểm soát mạnh mẽ thư tín.

Tệ hơn là, khách hàng của chúng ta bị tấn công bởi quá nhiều thông điệp truyền thông mỗi ngày. Khi có quá nhiều sự cạnh tranh trong lĩnh vực truyền thông, bạn phải làm việc cật lực hơn vao giờ hết để chắc rằng thư tín của mình – dù là online hay print – đều nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng. Và hiển nhiên nó có nghĩa duy nhất là: strong copy, copy phải mạnh.

Đúng vậy, lists và offers rất quan trọng,nhưng bạn có thể xác định, một cách nhanh chóng và dễ dàng, list nào và offers nào là tốt nhất cho sản phẩm của mình. Một khi bạn tìm thấy một list đúng đắn và những offers đúng rồi, thì cái đòn bẩy hiệu quả nhất của bản để tăng phản hồi là qua copy.

Viết cũng rất quan trọng với thành công của Web. Nick Usbome chỉ ra trong cuốn Net Words, “Hãy vào website ưa thích của bạn, loại bỏ hết những sự hào nhoáng về hình thức và chỉ đối mặt với từ ngữ – cách duy nhất và tốt nhất để bạn làm nổi bật chính mình trên mạng”. Trong marketing, dù là online hay offline, chữ nghĩa vẫn là quan trọng nhất.

 

CHƯƠNG 2
TẠO ĐƯỢC SỰ CHÚ Ý TRONG COPYWRITING

Dkjd

Advertisements
Standard

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s